Llega BrandPulse 2022, el quinto estudio sobre la salud del branding en España, presentado por la Asociación Española de Branding (AEBRAND) y el Foro de Marcas Renombradas Españolas (FMRE). Este informe exhaustivo sobre la gestión de marcas en España, realizado por Kantar, se presenta cada dos años desde 2013. Una conclusión relevante es que la gestión del branding ha ganado importancia en el desarrollo empresarial español, experimentando un crecimiento del 40% en la última década.
Esta tendencia positiva, ya apuntada en ediciones anteriores, destaca la prioridad del branding en aspectos cruciales, como la construcción de una cultura de marca sólida para el 56% de los encuestados, la medición y control de la salud de la marca (56%), y el trabajo en la definición, implementación y activación del propósito corporativo (52%).
Sin embargo, el informe señala un desafío importante: menos del 50% de los directivos encuestados reconocen el papel estratégico del branding (46%), ya que la presión por resultados inmediatos tiende a relegar la gestión de la marca a un plano táctico (53%).
A pesar de estos desafíos, las empresas españolas reconocen la contribución de la marca para alcanzar objetivos específicos, como el Plan de Marketing (84%), el Plan Estratégico (79%), la Política de Recursos Humanos (74%) y Sostenibilidad (63%). Alrededor del 48% de los directivos afirman que también incide en el Plan Financiero y de Internacionalización.
Aurea Galindo, vicepresidenta de AEBRAND, destaca el papel estratégico en aumento de la marca en las empresas españolas, resaltando un aumento del 40% en relevancia en la última década. A pesar de este avance, enfatiza la necesidad de recursos para la construcción y gestión profesional de marcas.
El informe destaca que más del 50% de los directivos consideran que la gestión de branding depende de los máximos responsables de la empresa, aunque con menor intensidad. La medición de la gestión de marca es esencial, y más del 60% de las empresas cuentan con herramientas de seguimiento. El 70% supervisa su marca anualmente, utilizando reuniones internas (91%), redes sociales (84%) y encuestas de satisfacción (79%) como fuentes clave de evaluación.
En términos de inversión, las empresas priorizan la cultura y experiencia de marca, así como la digitalización. El 76% invierte en plataformas digitales, el 75% en la implementación de cultura de marca y el 66% mejora la experiencia de marca. También se destaca la importancia de la transformación digital y la sostenibilidad.
A pesar de la influencia de la gestión de marca en la internacionalización (48%), las empresas españolas aún vinculan su gestión en mercados exteriores a iniciativas puntuales de alto impacto, como eventos, patrocinios o campañas publicitarias.
En cuanto a la protección de la marca, el 81% de las empresas españolas tienen registrada su marca, reconociendo la importancia de proteger la marca corporativa, comercial y de producto por razones de negocio, reputación y comunicación.
